브랜드 경쟁력

[브랜드경쟁력] 지평을 넘어 글로벌 브랜드로 [브랜드 뉴스]

어떻게 조사했나 관련링크 브랜드 경쟁력 국가브랜드경쟁력지수(NBCI·National Brand Competitiveness Index)는 한국생산성본부가 브랜드 가치 중심의 경영을 확산하고 국가브랜드 가치를 높이는 데 도움을 주고자 2003년 개발한 것이다. 기업의 브랜드 경쟁력을 마케팅활동·인지도·이미지·충성도 등 몇 가지 구성요인으로 나눠 평가한 뒤 100점 만점 기준으로 지수화한 것이다. 2004년 39개 제품 및 서비스군 156개 브랜드를 대상으로 첫 NBCI 조사 결과를 발표한 뒤 매년 상반기엔 제품(내구재 및 비내구재)을, 하반기엔 서비스를 대상으로 조사해 왔다. 올해 하반기 서비스 분야 조사는 서울·부산·대구·대전·광주 등 5대 광역시의 10~50대 국민 중 해당 서비스 이용자 9800명, 비이용자 2만9960명 등 총 3만9760명을 대상으로 6월 13일~7월 25일 개별면접하는 방식으로 실시했다. 표본은 인구센서스에 의한 할당표본추출법으로 선정했다. 각 부문 조사 대상 브랜드는 시장점유율이 높은 5개로 한정하는 원칙으로 했지만 해당 부문 브랜드 수가 5개 미만일 경우엔 모든 브랜드를 조사하고, 시장점유율 차이가 거의 없으면 일정 수준 이상 브랜드를 모두 포함시켰다. 종합병원의 경우는 병원 외부에서 출구 조사하는 방식을 사용했다. 옥션·G마켓·우체국택배 ‘새 별’ 떴다 　“사람들이 아마존에 몰리는 것은 책값이 싸거나 구입이 수월해서가 아니라 그것이 아마존이기 때문이다.” 　브랜드의 중요성을 설파한 세계적 인터넷 서점 아마존의 창업주 제프 베조스 회장의 말이다. 아마존은 7월 초 세계적 경제잡지 비즈니스위크가 선정한 ‘IT 100대 기업’에 당당히 수위를 차지했다. 올 2분기 매출은 지난해보다 35% 늘어난 28억9000만 달러, 순익은 250%나 뛴 7800만 달러에 달하는 등 고공행진을 벌이고 있다. 　브랜드는 이미 기업의 소중한 자산이 됐다. 브랜드는 소비자가 상품 구매를 결정할 때 안내원 역할을 한다. 자신이 알고, 믿고, 만족감을 느끼는 브랜드를 고르는 것이다. 　하지만 브랜드에 대한 소비자들의 인식은 좀처럼 바뀌기 힘들다. 각종 광고의 홍수 속에서 소비자들은 새로운 브랜드에 대해 무감각해지는 것이다. 콘크리트처럼 단단히 굳어진 소비자들의 인식을 깨기 위해 기업들은 도박에 가까운 승부수를 던지기도 한다. 대표적 사례가 골프황제 타이거 우즈에 대한 나이키의 투자다. 1996년부터 우즈와 스폰서십 계약을 맺어온 나이키는 2006년 말 블룸버그 통신에 따르면 ‘상상도 할 수 없는 금액’을 주고서 우즈와 재계약했다. 계약액은 비밀이었지만, 대략 5년간 2억 달러(1860억원) 정도로 추산된다. 매년 4000만 달러인 셈이다. 나이키골프의 연매출은 5억 달러 정도이니 매년 우즈에게 매출의 8%를 주는 조건이다. 소비자들을 움직이기 위한 또 하나의 무기는 감동이다. 최근 기업들이 ‘웹 2.0’을 이용한 쌍방향 커뮤니케이션 수단 찾기에 나서는 것은 맞춤식 밀착 마케팅 활동으로 소비자들을 움직이기 위한 노력이다. 　한국생산성본부가 3일 발표한 2007년 하반기 국가브랜드경쟁력지수(NBCI) 결과는 기업들의 브랜드 가치 높이기가 얼마나 힘든 작업인지를 보여주고 있다. 올해의 조사 대상 18개 서비스군 브랜드 가운데 지난해 1위였던 곳이 15개나 됐다. 1위가 바뀐 업종은 조사 대상 기업이 추가된 인터넷쇼핑몰, 치열한 경쟁이 벌어졌던 종합병원뿐이었다. 개인택배서비스는 업종 자체가 새로 조사 대상으로 편입됐기 때문에 1위가 새로 나왔고, TV홈쇼핑은 지난해 2위 기업이 올해 공동 1위로 올라섰을 뿐이다. 한번 굳어진 소비자들의 인식이 좀처럼 바뀌기 힘들다는 것을 보여주는 대목이다. 　전체 지수는 지난해보다 1.2점 소폭 하락했다. 멀티플렉스 영화관(3.2점 상승), TV 홈쇼핑(2.4점 상승), 인터넷 쇼핑몰(2.3점 상승) 등이 많이 오른 반면 종합병원(7.4점 하락), 국제전화서비스(7.4점 하락), 주유소(5.6점 하락) 등이 많이 내렸다. 한국생산성본부 백인기 책임 컨설턴트는 “올해 지수 하락의 원인은 조사 시점의 문제와 소비자 인식의 변화 등 두 가지로 보인다”고 분석했다. 지난해는 8월에 이뤄졌던 조사가 올해는 광고 하한기인 6월 중순∼7월 하순에 이뤄지다 보니 지수 구성 요인 중 하나인 마케팅활동에 대한 평가가 큰 폭으로 낮아졌다는 것이다. 이현상 기자 이춘선 한국생산성본부 상무 기고 브랜드 차별화 전략, 장기적 관점서 접근해야 2007년 브랜드 경쟁력 조사 결과 대부분의 서비스 업종이 전년에 비해 점수가 낮아졌다. 이는 불황에 따라 광고가 위축된 데다 이미 브랜드에 대한 인식이 높아진 소비자들이 엄격한 평가를 내린 때문으로 보인다. 　브랜드 경쟁력을 구성하는 요소는 여러 가지가 있지만 가장 큰 영향을 미치는 것은 ‘브랜드 인지도’ ‘브랜드 이미지’ ‘소비자와의 관계 구축’ 등이다. 　브랜드 인지도는 경기 상황 등 환경 변수에 덜 민감하기 때문에 단기간의 집중적 마케팅 활동을 통해 일정 수준에 도달할 수 있다. 불경기에는 효과적인 광고집행을 통해 인지도를 높이는 것이 브랜드 경쟁력 확보에 도움이 된다는 이야기다. GS건설의 ‘자이(Xi)’는 출시 시점인 2003년 9월부터 이영애를 모델로 써서 첨단 이미지를 강조하는 지상파 광고를 1년가량 집중적으로 내보냈다. 그 결과 인지도가 높아져 현재 침체된 아파트시장에서 삼성물산의 래미안을 바짝 뒤쫓고 있다. 　반면 브랜드 이미지는 광고모델이나 경쟁 관계 등 다양한 환경 변수에 민감한 구성요소다. 장기적인 관점에서 경쟁 브랜드와 비교해 차별화되고 호의적이며 일관된 이미지로 소비자들에게 다가가는 전략이 필요하다. 1897년 이후 100년이 지난 아직까지도 같은 브랜드를 쓰고 있는 아이보리 비누는 ‘99.44% 순수하다’는 광고 카피로 깨끗한 브랜드 이미지를 유지하고 있다. 　소비자와의 관계 구축이라는 요소는 경기 상황 등에는 덜 민감하지만, 브랜드 이미지의 일관성이나 신뢰성에는 민감하다. 즉 소비자들과 일관된 커뮤니케이션을 구축함으로써 고객 관계를 체계적으로 유지하려는 노력이 필요하다는 이야기다. 제조사에 의한 리콜 등이 바로 소비자와의 관계 구축을 위한 노력이라 할 수 있다. 　 글로벌 시대가 되면서 유형자산보다는 브랜드 가치 등 무형자산의 가치가 훨씬 더 중요해지고 있다. 경기 상황과 기업이 처한 환경이 다른 만큼 브랜드 경쟁력을 높이려는 노력 또한 차별적이고 전략적이어야 할 것이다. 이춘선 한국생산성본부 상무 <경영공학 박사>